La Lechera: la más rica en crema
Col·lecció
Fons Josep Artigas
Identificador
09JA
Tipus
Cartell (pòster)
Materials/Tècniques
Paper de 80 grs / litografia
Dimensions/Durada
99 x 67 cm
Lloc d’origen
Barcelona
Localització actual (centre)
CRAI Biblioteca de Belles Arts. Baldiri Reixac, 2, 08028 Barcelona
Autoria
Artigas i Ojeda, Josep
Data
ca. 1954
Descripció
Llegir més
És un cartell publicitari d'un producte alimentari adreçat al consum domèstic i de masses que havia reaparegut al mercat espanyol el 1951 tan bon punt s'albirà que s'obria el comerç lliure d'alguns productes i es preveié la fi del racionament. El rellançament del producte, la llet condensada, havia comportat una campanya molt sonada, l'element més famós de la qual va ser l'adopció de la cançó «Tengo una vaca lechera, no es una vaca cualquiera...» composta per Morcillo. El més espectacular de la campanya, però, foren uns grans autòmats amb forma de vaca que ocupaven els aparadors d'alguns "colmados" situats estratègicament a les ciutats. No és estrany que, des de llavors, la imatge de la llet condensada La Lechera estigui tan estretament associada amb el personatge d'una vaca, gairebé més que no pas al personatge de la camperola suïssa que centra l'etiqueta del producte.
Aquest cartell, pintat el 1954 però publicat posteriorment (1), constitueix un dels anuncis editats per recordar el contingut bàsic d'una campanya i mantenir activa la memòria sobre un producte concret. Per això la protagonista continua sent la vaca lletera. El cartell estava destinat als aparadors de les botigues de queviures, conegudes llavors com a "colmados", per cridar l'atenció sobre el producte en el punt de venda.
Fidel a la seva manera d'entendre la gràfica publicitària, l'Artigas utilitza en aquest cartell molts dels seus recursos habituals. La il·lustració és una vaca, o més ben dit, una vedelleta dibuixada a la manera infantil que mira directament al consumidor i així l'implica en el missatge amb una expressió molt coqueta. D'aquesta manera aconsegueix concentrar tot el que cal dir en una única imatge mitjançant el recurs de la síntesi gràfica: la llauna de llet amb la seva etiqueta es metamorfoseja en el cos de la vaca. I així, aprofitant-se d'aquest surrealisme que crida tant l'atenció en la representació de la realitat, el grafista pica l'ullet amb humor a l'espectador per provocar-li un somriure. Busca crear una imatge entranyable (2). Com ho fa? Mitjançant diversos recursos retòrics: d'una banda humanitza l'animal i, a més a més, el dibuixa com una cria, cosa que provocarà sentiments de simpatia envers el producte a les mares, el públic al qual en realitat es dirigeix aquest cartell. La utilització de la caricatura és un dels procediments gràfics per humanitzar el personatge, el qual, pel fet d'adquirir una personalitat concreta, pot esdevenir una mascota. La idea de fons és associar clarament un producte presentat en una llauna amb el millor dels productes naturals, la llet de vaca.
Val a dir que l'eslògan utilitzat no va ser idea de l'Artigas. És molt probable que ja fos en el brief de l'encàrrec. De fet, la frase apareixia ja en molts altres cartells de l'empresa publicats amb anterioritat, des d'una primera versió editada en els anys deu fins a una il·lustració de Rafael Penagos dels anys trenta (Nestlé 1992: 63, 58, 105).
El cartell està pintat i retolat a mà amb una lletra cal·ligràfica molt de moda a l'època però que no era la que, una dècada abans, s'identificava com a americana. En aquest cas, recull la tendència tipogràfica que el dissenyador Roger Excoffon havia creat a França en aquells anys.
Aquest va ser l'únic cartell que l'Artigas va dissenyar i pintar per a Nestlé durant la seva primera etapa com a professional del cartellisme i la publicitat. Ell mateix va dir: «Yo sólo he hecho un trabajo para Nestlé en España. Me lo encargó Jordi Garriga en el momento en que se enteró de que en Suiza estaban preparando los papeles para que me fuera a trabajar allí. Fue el último cartel que hice en España antes de ir a Suiza». Va marxar a Suïssa tot just començar el 1955 (3). Així doncs, les moltes altres obres seves per a Nestlé les va fer totes quan ja vivia a Suïssa.
(AC)
(1) Al llibre retrospectiu que Nestlé ha editat sobre la història de l'empresa a Espanya i la seva publicitat (Barcelona, 1992) es data el cartell al 1958. Pot ser que no es publiqués fins llavors.
(2) Cal mencionar el precedent dels formatges francesos «La vache qui rit» amb el retrat d'una vaca riallera, registrada com a marca el 1921. Això, però, no vol dir que hi hagi necessàriament una influència d'aquesta marca en el cartell d'Artigas, ans al contrari. La humanització d'animals i de mascotes ha estat un recurs molt utilitzat per la publicitat de totes les èpoques. Constitueix una figura retòrica des de ben antic.
(3) Citat per Arcadi Moradell a «José Artigas, el elefante blanco de la publicidad. Entrevista póstuma». ADGràfica, Diseño y Comunicación Visual, II, 5, Barcelona, novembre 1991: 11.
Bibliografia
GARRIGA PUIG, Jordi, «Campañas vividas», Arte comercial, V. 28. Madrid, 1951, p. 10-11.
NIGGLI, Arthur; VERKAUF, Willy, International Poster Annual 1955-1956, vol. 6. Teufen AR. Suïssa, 1956, p. 127.
Sociedad Nestlé AEPA, Una historia de la publicidad española. Reflejos de más de un siglo de Nestlé. Barcelona, 1992, p. 181.
